Reklama

TG  (tikslinės grupės) asmenybės, kuri atstovaus prekinį ženklą, parinkimas dar kitaip gali būti vadinamas “paaukojimu”. Ką mes aukojame? Mano labai mėgstami du marketingo specai Al Ries ir Jack Trout (judviejų knygą aš sau pasižadėjau pristatyti Lietuvai gimtąja lietuvių kalba, nes tai nuostabi knyga) teigia, kad aukojame neesminius, trikdančius elementus vardan esmės, vardan geresnio ir aiškesnio įvaizdžio, išskirtinumo, kurį darosi labai sunku nukopijuoti konkurentams.

Pavyzdžiui, “Pepsi-Cola” koncentravosi ties vieninteliu įvaizdžiu – jaunimu, paaugliais (“generation next”), užsiaugino visą naują vartotojų kartą ir pradėjo lipti ant kulnų … taip, jūs nesuklydote, “Coca-Colai”.

Kas yra “MacDonalds” tikroji tikslinė grupė? Vaikai iki 10 metų. Mat garsusis “MacDonalds” klounas, kuris reklamoje yra svarbiausias personažas, tikrai neapeliuoja į 20-40 m. susituokusį suaugusįjį su aukštesnėmis pajamomis. O kas iš tiesų perka restoranuose “MacDonalds”? Nesakykite, kad niekada nebuvote šiame restorane… Niekada nepatikėsiu. Nes pirkote. Nes pirko jūsų draugai, netgi seneliai galbūt buvo bent kartą užsukę pasidairyti.

TG – ne potencialus bendras kiekis įmanomų pirkėjų. TG – idealas, žmonių galvose susikurtas ir saugomas bei puoselėjamas mitas (“moterys to niekada nesupras” – “Tauras”, “kūdikiai absoliučiai pasitiki mamomis ir tėveliais” – “CU”, “klounas – vaikystės idealas ir džiaugsmas” – “MacDonalds”). Mitologija – šiuolaikinė, antikinė, postmodernistinė, internetinė – jokio skirtumo. TG personažas turi būti apipintas legenda (kaubojus, “legendinis vyrų alus”), žmogiškais saitais (klounas, mažas trapus vaikutis).

Didžiausia klaida, kurią daro marketingo profesionalai – išplėsti taip vadinamą TG. Kas yra toji TG, jei jos neįmanoma apibrėžti konkrečiais, žmogiškais, asmenybiniais kriterijais? Kam man reikalinga dantų pasta, kurios identitetas “saugo dantis nuo ryto ligi vakaro”? Ne, man reikalinga pasta, “kuri sukelia šypseną”. Nusišypsai ir žinai, kad tau geriau (medikai seniai įrodė, kad šypsantis gaminasi vitaminai). O kad “saugo nuo ryto iki vakaro”, tai savaime suprantama. Juk šypsantis ir ryte, ir vakare dantys turi būti akinamai balti, tiesa?

Nebūtinai TG personažas turi būti žmogus. Gali būti ir bebras (“O hoi!” – čia jau prisišnekėjau), ir klounas, ir triušis (“Nestle” sausi pusryčiai), ir netgi “šypsena” ar “baltumas” (“Tide” – “akinamas baltumas”).

Netgi kaubojai, kurie pačioje Amerikoje šiandien jau beveik išnykę. Ir Jūs tai gerai žinot. Bet ar tai jums rūpi? Ne. Nes emociškai šypsena, kaubojus, klounas, vaikutis, netgi bebras papuola tiesiai į analizuojančio proto “neapsaugotą” smegenų dalį. Ir padaro poveikį.

TG turi būti sufokusuotas, sukoncentruotas vientisas įvaizdis. Negali būti kažkokių abstrakčių personažų su nugludintais reklaminiais prekinio ženklo “bruožais”: geresniais, šiltesniais, jaukesniais, baltesniais, ilgiau saugančiais nei konkurento.

Jau sakiau ir toliau sakysiu: reklamoje TG – ne vartotojo apibūdinimas, o to vartotojo galvoje esantis arba lengvai implantuojamas mitas, legenda. Kartą įdėjęs legendą, jos neišmuši niekada, nes žmogaus protas į tą pačia vietą (kaip, beje, ir kompiuteris į kieto disko tą pačią vietą) negali įrašyti antro prekinio ženklo.

Jeigu “Colgate” jums kartą padovanoja “šypseną”, tai “Blend-a-med” niekaip negalės ten patekti, kaip “dovanojanti dar geresnę šypseną”. Akivaizdu, kad nėra “geresnio/subtilesnio/atkaklesnio kaubojaus”, nėra “kūdikiškesnio kūdikio”, “baltesnės šypsenos”, nes tai archetipai.

O archetipai – kaip citadelės. Jas atakuoti galima tik su multimilijoniniais reklamos biudžetais ir vis tiek ne visada pasiseks laimėti.

Šaltinis: verslobanga.lt